Nuestras redes sociales se han convertido en una especie de maquina tragaperras, en la que refrescamos (hasta con el mismo gesto que en un casino) para, en ocasiones, encontrar una foto nueva interesante, o una nueva notificación, o un nuevo mensaje. Esta parte es clave: no siempre encontramos nuevo contenido, es solo en ocasiones, por lo que aún genera más adicción. En este sentido, Facebook se parece más a Las Vegas que a Silicon Valley. Puede que la idea de grandes corporaciones peleando por nuestra atención y aislándonos mirando el teléfono suene conspiranoica. Pero las empresas tecnológicas se han basado en estos principios para el desarrollo de sus aplicaciones. Personalidades como Tristan Harris han trabajado en estas grandes compañías, como Google y Facebook, donde equipos enteros de personas se dedican a construir algoritmos personalizados para mantenernos enganchados a la pantalla. No debemos olvidar que la mayoría de estas grandes tecnológicas basan su modelo de negocio en la publicidad, pudiendo ofertar a cualquiera que ahí se quiera anunciar perfiles de personas que se adaptan con una exactitud asombrosa a lo que estas empresas desean. Facebook funciona como una red de consumo en la que solo hace de intermediaria. ¿Necesitas dirigirte a personas adultas? Facebook localizará esos perfiles. ¿Quizás a mujeres solteras? Facebook encontrará tu nicho de mercado, a tan solo un click de distancia ¿Adolescentes de determinada etnia? ¿Personas en la tercera edad en un determinado radio? Facebook tiene esos perfiles para ti. El problema de las redes sociales es doble. Por un lado, tenemos el problema causado por las campañas mediáticas, basadas en el miedo y la segmentación personalizada de la publicidad. Sin embargo, es mucho más preocupante el modo en el que estas aplicaciones están diseñadas de por sí, ya que esto es mucho más complicado de cambiar. Veamos ambos problemas rápidamente. En primer lugar, si bien es cierto que la segmentación es un principio básico de la publicidad, nunca en la historia se había podido segmentar de una manera tan específica e individualizada a la población. Podemos segmentar a la población según criterios demográficos, geográficos, o incluso psicográficos. El problema viene cuando podemos observar el comportamiento del consumidor, analizarlo y construir modelos a su alrededor. Esto resulta mucho más efectivo en términos publicitarios, ya que dos personas muy diferentes pueden comportarse de manera muy parecida, y dos personas muy similares (según criterios demográficos) pueden comportarse de manera muy diferente. Si podemos averiguar lo que en realidad están pensando, y no lo que su situación les dice que tienen que hacer, podremos influir directamente en su comportamiento. Quizás esto no parezca un problema muy relevante si pensamos en el consumo. Podemos hacer afirmaciones como: “Bueno, prefiero recibir publicidad de algo en lo que estoy interesado”. A todos nos ha pasado: realizamos una búsqueda en Google o visualizamos fotos de un producto, y a continuación, durante unos días, nos sentimos inundados de publicidad sobre ese tema. Sin embargo, estas campañas publicitarias pueden ser utilizadas para vender no solo productos y servicios, si no también ideales: La campaña presidencial de Donald Trump en 2016 intentó disuadir a millones de personas negras de votar en las elecciones de ese mismo año (https://www.channel4.com/news/revealed-trump-campaign-strategy-to-deter-millions-of-black-americans-from-voting-in-2016). Teniendo un análisis básico de muchos datos (como las fotos que le gustan, cuanto tiempo interaccionan con ellas, etc), podemos categorizar a las personas según lo probable que es que vayan a votar el día de las elecciones. Una vez localicemos a esas personas, podemos influenciarles con publicidad personalizada para disuadirles de votar. Esto puede parecernos un hecho aislado, o algo propio de un personaje ansioso de poder como Donald Trump, con más forma que fondo. Sin embargo, la empresa Cambridge Analytica utilizó la segmentación basada en la personalidad (como el modelo OCEAN) durante años para influenciar en elecciones de todo el mundo mediante campañas de desinformación, ayudando a ganar elecciones al mejor postor. En este vídeo puedes ver a Alexander Nix, ex CEO de Cambridge Analytica, presentando, explicando y presumiendo de su modelo de negocio (creo que es el vídeo más distópico que he visto respecto a este tema). https://www.youtube.com/watch?v=n8Dd5aVXLCc&ab_channel=Concordia Vemos que este es un problema grave. Sin una regulación básica sobre los datos, su propiedad y su uso, nuestras sociedades están tendiendo a dejar estos datos en manos de unas pocas empresas, que los utilizan para su rédito económico. Sin embargo, pasemos a comentar la segunda parte del problema. El propio diseño de estas aplicaciones. Ya hemos visto que las redes sociales están diseñadas para mantenernos enganchadas el mayor tiempo posible. ¿Qué contenidos crees que son los que más te retienen? Para sorpresa de nadie, los contenidos moderados, argumentados, largos, y con sentido común, no destacan por su gran engagement. Sin embargo, un vídeo de una persona en un coche criticando e insultando, conforma una gran historia que podemos compartir indignados. Los comentarios y posts que más repercusión tienen siempre son aquellos más alejados del centro del espectro político y del sentido común. Es curioso, porque el sesgo de confirmación funciona tanto como cámara de eco, como todo lo contrario. Si veo un titular que se aleja mucho de mi posición, esto aún me reafirma más en lo que ya creía antes. Por tanto, poco a poco vemos como las redes sociales generan debates más intensos y polarizados sobre prácticamente cualquier tema. Esto se agranda en países como Estados Unidos, donde la existencia de solo dos partidos políticos, distancia mucho más fácil las posiciones políticas. Conforme más se aleja el núcleo de nuestros grupos de pertenencia del centro, más lo hacemos nosotros. Es un proceso que no acaba. Debemos exigir a mecanismos supra nacionales legislación tanto en términos publicitarios, para asegurar que nuestros datos nos pertenecen a nosotros y no a las empresas tecnológicas. Éstas empresas han aprovechado vacíos legales inmensos, debidos al carácter descentralizado de Internet, en el que ningún gobierno puede legislar, para hacer dinero, y ahora, utilizan lobbies para favorecer normativas a su gusto. Pero además, tenemos que repensar nuestra relación con las aplicaciones, nuestros móviles y las redes sociales. Debemos, al menos, cuestionarnos el sistema de notificaciones con el que convivimos, y la sociedad de la atención que estamos creando. Comenzamos a averiguar qué efectos tiene este diseño de aplicaciones en el consumo, y empezamos a rasgar en otras aplicaciones, como el ámbito político. Pero, ¿qué otras consecuencias tienen este tipo de aplicaciones y su diseño en nuestra manera de ver el mundo? ¿Es reversible? ¿Cómo afecta a nuestras relaciones cercanas? ¿Y a nuestro estado anímico? Comencemos a hacernos estas preguntas, y estaremos más cerca de las respuestas. Redactado por Sergio Ollés. BIBLIOGRAFIA
The Social Dilemma – Netflix Documentary https://www.netflix.com/watch/81254224?trackId=13752289&tctx=0%2C0%2C07c28f54c25505e3b027a3b94e27ee3d06b92609%3A3437de1a5894aad6635f9595bdb77a1a594f564f%2C07c28f54c25505e3b027a3b94e27ee3d06b92609%3A3437de1a5894aad6635f9595bdb77a1a594f564f%2Cunknown%2C The Great Hack – Netflix Documentary https://www.netflix.com/watch/80117542?trackId=13752289&tctx=0%2C0%2Cff10ccd834c53f0d60434cf78d2e62d25abebf68%3A2ce7fd62ca0e15ac7057918ae601b02d08ae1748%2Cff10ccd834c53f0d60434cf78d2e62d25abebf68%3A2ce7fd62ca0e15ac7057918ae601b02d08ae1748%2C%2C Hater – Netflix Movie https://www.netflix.com/watch/81270667?trackId=13752289&tctx=0%2C0%2C4be6aee44b5baeee974af031bea5596301846274%3A9d434b955fe0e5d8c5195ec8c2b41f151dc605cc%2C4be6aee44b5baeee974af031bea5596301846274%3A9d434b955fe0e5d8c5195ec8c2b41f151dc605cc%2Cunknown%2C La dictadura de los datos – Britanny Kaiser https://www.casadellibro.com/libro-la-dictadura-de-los-datos/9788491394228/10109998 Mindfxck – Christopher Wylie https://www.casadellibro.com/libro-mindfck/9788418014246/11195469 Own Your Data https://twitter.com/OwnYourDataNow
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